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    • 制造完美瞬间:让客户难以忘记的体验设计
    • 来源:未知 发布时间:2018-03-02 11:36:54 

    咱们来假想一个情景。你到一个新公司第一天上班。你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士专门迎接你。她领着你在公司走了一圈,介绍了各部门的情况,然后把你送到你的办公桌。

    你发现办公桌上升起来一个横幅,上面写着“新人在这儿!”,全公司都能看见。你打开电脑,屏幕是一张代表公司理念的美丽图片。办公桌上有一份给你的礼物,是不锈钢做的一个公司产品的模型。你刚连上电子邮件,就收到 CEO 亲自写给你的信,对你各种鼓励、希望你能度过愉快的一天,也希望你在公司有一个愉快的职业生涯。整整一上午,不断有人过来跟你打招呼。

    中午的时候,你们全组从领导到员工,专门请你在一个很好的餐馆吃午餐,期间所有人向你自我介绍,对你问寒问暖。下午回来,你上级的上级又给你发了一个邮件,说明天我单独请你吃饭。

    这种入职经历你觉得怎么样?是不是觉得公司对你太重视了,你一定要好好干报效公司。

    ……当然,事实是每个新员工都有这样的待遇。而且你可能不知道,这一套入职体验并不是公司自发想出来的,而是专门请了一个咨询公司给设计的。

    不过我相信即便你知道这些,你仍然会把它当做一段难忘的经历。这家咨询公司在很多国家都搞了这种新人入职体验服务,特别在北京搞得非常成功,有的员工表示我能不能先辞职、然再重新入职一次 —— 就为了体验这个待遇。

    我们今天要讲的内容,就是 关于“体验”的设计 —— 或者说,是关于“瞬间”的设计。

    我们要说的这本书是10月3日刚刚出版的《强力瞬间》( The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact ),作者是奇普·希思(Chip Heath)和丹·希思(Dan Heath)。希思兄弟也是我们专栏第一季讲决策科学时候介绍过的《决断》那本书的作者。 

    1.“瞬间”思维

    当我们回首往事的时候,记住的往往是一些“瞬间”,而不是很长很长的细节。比如你去迪士尼游乐园玩,一整天中并不是每时每刻都很高兴,可能绝大部分时间都是在排队,真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,记住的就可能都是那些精彩的瞬间。

    这个现象心理学家早就知道了,有个著名的说法叫做“ 峰终定律(peak-end rule) ”。这个定律说, 一段经历给我们印象最深刻的,其实是这段经历的峰值瞬间 —— 包括最好和最坏的体验 —— 以及这段经历结束的瞬间。而我们对这段经历的总时间长度,对其中不好不坏的那些时间段的体验,则常常忘记。

    希思兄弟认为“峰终定律”说的还不够全面,其实只要是重要的时间节点,都容易给我们留下深刻印象。比如一段经历的开始时刻显然也很重要。你让大学毕业生回顾他在大学这几年最有意思的事情,最多的事儿是发生在九月份 —— 也就是刚入学那个时候。我们刚刚开始一段新的生活、到一个新地方、参加一个新工作,这些都是重要节点。

    我们对往事的回忆,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。

    所以希思兄弟说,我们得有点“瞬间”思维。决定你对一段经历的观感的,最关键的就是峰值和节点。

    这个结论非常重要,因为你对一段经历的观感,可是很值钱的。 

    2.好客服法则

    假设你负责某个公司的客服工作。这是个直接面向消费者的公司,可能是个酒店、餐馆或者航空公司。你对顾客做了调查,让给在你们公司享受的消费体验打分,最低分是1分,最高分是7分。结果是有些顾客对你们很满意,给了7分;大部分人印象不错;但也有些人很不满意,给了3分以下。

    现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划 —— 

    A 计划专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。

    B 计划则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了4分到6分的那些顾客,想要把他们的体验提升到7分。

    请问你选择哪个计划?

    研究表明,大多数公司选的是 A 计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?

    但是专家的建议却是,你应该选择 B 计划。这里面有两个原因。

    首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说,打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元,而一般的顾客平均只会再花800美元。

    所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

    其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。

    研究者说,综合而论,同等资源下,B 计划的收益是把 A 计划的8.8倍!

    好,那下一个问题就是怎么才能让顾客给你打7分呢?

    这就引出了一句格言,这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密,这句话叫 —— 

    “多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。

    也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行 —— 而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。

    你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件非常一般,设施也都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。但是这个旅馆的服务员非常喜欢“搞事情” —— 用东北话来说,也叫“整景儿”。比如说,酒店游泳池边上有个红色的电话机,上面写着“冰棍热线” —— 你拿起来这个电话说一声,就会有服务员穿一身制服、戴着白手套,用小推车给你送来几根冰棍!而且还是免费的。你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。

    整这些景儿根本花不了多少钱……但是你能不给好评吗?

    “多数可遗忘,偶尔特漂亮”,这句话算是得了峰终定律的真传。其实我们在生活中不就是这样吗?有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你念念不忘。有的人平时总帮你,有一次没顾上,你就翻脸了。我以前看一个小说,说困难时期有个人大学四年从来不请同学吃饭,毕业前人心惶惶的时候却只有他掏钱请了一顿散伙饭,结果全班同学都感谢他。

    所以希思兄弟说的这个瞬间思维,我们不可不察。那整景儿,有什么好办法呢? 

    3.制造完美瞬间

    希思兄弟对“怎么制造完美瞬间”总结了三个办法。

    第一个办法是搞一种仪式感。 比如我儿子他们学校,为了让小孩练习经历大场面,每个星期五的上午都要搞一个全校的集会。集会在体育馆进行,每次有几个学生轮番上场,演出一个什么节目。这个集会的特点是全校师生都正装出席,男生必须穿白衬衣打领带,给人感觉就好像听什么高级的音乐会一样。

    书中的一个例子是核磁共振扫描检查。本来,小孩特别害怕进入扫描机器,怎么哄都不行,连哭带闹每次都要花很多时间。有一家医院就把核磁共振检查给包装成了丛林冒险体验。整个房间被布置成了丛林,地上画着池塘和石头,小孩连蹦带跳地走进检查室、爬上了扫描仪的桌子,而那个大圆筒状的机器则变成了一个独木舟的样子。医生说,现在我们要漂流了,你可得抓紧啦不要动 —— 小孩就一动不动地接受了扫描。

    结果每次检查都特别顺利,医院因为能做更多检查还赚钱了。

    第二个办法是故意把这件事搞得特别重要。 希思兄弟有一个洞见,说为什么那些练体育的人,每天训练特别辛苦,但是一天到晚特别有干劲 —— 而学生在学校学习其实没有练体育苦,为什么常常是萎靡不振呢?因为体育有比赛,而学校里日子太平淡。没错,学生有考试,但是考试可没有观众啊!

    书中举了一个高中的例子。在过去二十年间,这个高中每年要搞一场庭审辩论。辩论题目是有人控告小说家威廉·戈尔丁在《蝇王》这部小说里故意抹黑了人性,你认为戈尔丁是否有罪。

    辩论搞得特别正式,整个辩论是在一个真正的法庭里进行,学生扮演的控辩双方都身穿正式的法庭服装,校领导要到场,学生特别在意的那些什么校橄榄球队明星之类的人物也要出席。学生每年要用大半个学期来准备这场辩论,文学、历史、法律各种知识都要用到,每个人都从中学到很多东西。

    结果是毕业典礼的时候,所有发表毕业感言的学生都会提到这场辩论。

    第三个办法是制造惊喜。 平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面说的那个酒店用的就是这招。

    “行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。 

    我的评论(万维钢)

    我们以前讲过一个道理,现在这个时代,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验,比如说旅游、参加音乐会、到现场看一场关键的比赛之类。

    希思兄弟这本书给我们的启发,是除了这些早就商品化了的体验之外,还有很多关键时刻的体验,其实你不用等着它发生,你可以主动制造。

    我们大概可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了,也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。 

    所以我们对一段经历的观感不在于全部体验,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。

    服务业好评的价值远远高于差评,而获得好评的秘诀是“多数可遗忘,偶尔特漂亮”。

    制造完美瞬间有三个办法:仪式感、重要性、小惊喜。

    “瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能让你有所领悟 —— 下期再说。